Vous faites du bon travail sur vos médias sociaux. Vous y dépensez du temps, de l’énergie et des ressources. Vous savez que vous faites des progrès et que votre travail est utile, mais comment le prouver à vos superviseurs, eux qui ne passent pas beaucoup de temps sur les réseaux sociaux ?
Il vous faudra d’abord choisir des indicateurs clés à suivre, les mesurer, puis créer un rapport à présenter, si nécessaire, à vos superviseurs ou à vos associés. Si vous n’avez pas encore sélectionné d’indicateurs clés, ou si vous souhaitez vérifier que ceux que vous avez choisis sont bel et bien efficaces, cet article est pour vous.
Différence entre les mesures de vanité et les vrais indicateurs clés
Avant d’entrer dans les détails, il faut d’abord connaître la différence entre un indicateur clé efficace et un indicateur clé inefficace. En effet, certains indicateurs, bien qu’ils semblent attrayants, n’ont pas un réel impact sur les buts que veut atteindre une entreprise et ne démontrent pas tangiblement l’efficacité de vos tactiques en matière de marketing des médias sociaux. En anglais, on les appelle des « vanity metrics », ou indicateurs superficiels.
Pour donner un exemple très simple, si vous avez 4000 nouveaux abonnés sur votre page Facebook, mais qu’aucun d’entre eux ne démontre de l’intérêt pour votre contenu (c’est-à-dire qu’ils n’interagissent pas avec vos publications : ils ne les « aiment » pas, ne les partagent pas et ne laissent pas de commentaires), alors cette mesure ne vaut pas grand-chose. Comme le résume ce tableau : « Les indicateurs futiles sont souvent décriés en raison de leur mesure exagérément simpliste, et de leur manque de nuance et de contexte. Ils sont souvent trompeurs et ne permettent pas de définir des améliorations pertinentes. »
Pour identifier ces indicateurs superficiels, je vous recommande de vous questionner sur votre stratégie. Les indicateurs que vous avez relevés vous permettent-ils de mesurer des impacts concrets liés à votre stratégie ? Qu’est-ce que ça veut dire, concrètement, que vous ayez gagné des abonnés ? Est-ce qu’ils sont éventuellement convertis en acheteurs ou en utilisateurs payants ? Est-ce qu’ils visitent votre site Internet, ou est-ce qu’ils prennent rendez-vous avec un de vos spécialistes ?
Évidemment, il faut prendre en compte le fait qu’il est encore difficile de relier les données numériques aux données physiques, et que vous devez vous concentrer sur ce que vous pouvez bel et bien calculer. Il faut également rester réaliste : si vous n’êtes pas un analyste de données ou n’en avez pas un à qui vous pouvez vous référer, je vous déconseille d’y aller trop compliqué. Après tout, si vous avez à préparer un rapport mensuel, vous ne voulez pas y passer la semaine !
Bref, prenez le temps de vérifier quels indicateurs sont importants pour votre entreprise et quels sont les objectifs de celle-ci à court et à long termes. Si vous n’êtes pas en mesure de dire en quoi un indicateur vous permet d’atteindre vos objectifs, alors vous êtes sans doute face à un indicateur superficiel.
Indicateurs clés efficaces
Évidemment, cette liste pourrait être très longue. Je vais donc me pencher sur des indicateurs plus généraux que je suggère souvent à mes clients.
- Nombre de clics : Cette mesure est sans doute la plus simple et la plus directe ; elle permet de calculer le nombre de visiteurs sur vos médias sociaux qui ont cliqué sur le lien pour se rendre sur votre site web ou toute autre destination (par exemple un article spécifique de votre blogue que vous avez partagé). Vous pouvez justifier l’utilisation de cet indicateur en soulignant que vous avez attiré des utilisateurs sur votre site, transformant donc de simples visiteurs sur vos médias sociaux en clients potentiels. C’est le principe de l’entonnoir : les visiteurs qui cliquent sur un lien démontrent un intérêt pour vos produits. Vous avez donc plus de chances de les convertir en clients. C’est à ce moment que le reste de votre département de marketing ou de ventes devrait prendre la relève pour terminer la conversion. Avec cet indicateur, ça vaut la peine de faire la comparaison entre les visiteurs acheminés par le biais de vos médias sociaux et ceux qui ont cliqué sur une publicité que vous avez payée, soit sur les médias sociaux ou sur d’autres sites web.
- Engagement : L’engagement concerne les interactions qu’ont vos utilisateurs avec votre contenu. Cela englobe donc autant les mentions « J’aime » que les partages de contenu et les commentaires. C’est un indicateur important, car il démontre à quel point votre stratégie sur les médias sociaux vise la bonne audience. En effet, peu importe votre nombre d’abonnés, s’ils n’interagissent pas du tout avec votre contenu, ils ne font peut-être pas partie de votre marché et ne méritent donc pas votre temps et votre argent.
- Conversion : Par conversion, il faut entendre la conversion d’un client potentiel à un client payant ou n’importe quel autre but que vous choisissez d’établir (par exemple la conversion d’un visiteur à un visiteur qui complète une action telle que s’inscrire à votre liste de courriels, prendre un rendez-vous avec un de vos spécialistes, ajouter un article à son panier ou, bien entendu, faire un achat sur votre site). En bref, une conversion implique qu’un utilisateur termine une action que vous avez préalablement définie comme importante. L’action doit généralement mener à un échange d’information ou d’argent, car cela prend plus d’effort et de persuasion et cela a donc plus de valeur qu’un simple clic ou une visite.
Pour terminer, soyez certaine d’utiliser un outil approprié pour suivre et mesurer vos performances sur les médias sociaux. La plupart des réseaux proposent leurs propres outils maison pour cela, mais il vaut parfois la peine d’utiliser également des outils externes tels que Google Analytics ou DashThis.
